IN CALO LE IDROPULITRICI NELLA GD
Secondo i dati Istat, l’86% delle famiglie dispone di una casa con giardino, balcone o terrazzo. Nonostante ciò l’idropulitrice, in quanto prodotto fondamentale per la pulizia delle aree esterne alla casa, nei canali della grande distribuzione, che hanno l’approccio più vasto con la massa dei consumatori, non riesce a decollare. Anzi, secondo i dati di Gfk Retail and Technology, nei 12 mesi, maggio 2008/aprile 2009, si deve registrare una saldo negativo superiore al 10%, attestando il numero di macchine vendute a 165 mila unità. Ricordiamo che Gfk rileva i propri dati da un panel composto dai Diy Superstores (cioè le insegne della grande distribuzione specializzata nel bricolage) con oltre 800 mq di superficie del punto vendita e dai Mass Merchandisers (Ipermercati, Mercatoni, Cash & Carry, Pure Players).
Uno dei motivi di questo calo, ma anche del generale modesto sviluppo del prodotto idropulitrice in questi importanti canali distributivi, è certamente da ricercare nella crisi economica che ha portato ad una maggiore oculatezza negli acquisti degli italiani. Ma non basta. In realtà rispetto all’idropulitrice esiste ancora una significativa mancanza nell’informazione sul prodotto, sulle sue caratteristiche e sui problemi che è in grado di risolvere. Non tutti gli italiani sanno cos’è e a cosa serve una idropulitrice. Il problema legato alla comunicazione del prodotto è quindi molto importante, tuttavia, considerando i volumi e il valore del giro d’affari, non si po’ pensare che le aziende produttrici possano da sole sviluppare quel lavoro di informazione che necessiterebbe di budget probabilmente ingiustificabili rispetto ai fatturati. E’ proprio la distribuzione invece, e soprattutto la grande distribuzione specializzata, che potrebbe fare molto, sviluppando, naturalmente insieme alle aziende, programmi di category management legati alle merceologie della pulizia fuori casa e quindi, in particolare, all’idropulitrice.
Non è un caso che, sempre secondo i dati Gfk, il canale Diy Superstore risulti superiore al Mass Merchandiser sia in termini di volumi che, soprattutto di valore. Infatti se i volumi di vendite della grande distribuzione specializzata, sul totale dei 165 mila pezzi, corrisponde al 65,7%, con il 34,3% della despecializzata; in valore tale divario si accentua in maniera significativa facendo registrare un 74,3% a favore della GDS e un 25,7% per gli ipermercati. In termini di prezzi naturalmente la differenza tra i due canali è abbastanza significativa, anche perché per gli ipermercati l’idropulitrice è sostanzialmente un prodotto civetta.
Negli ultimi due anni anche la grande distribuzione specializzata è scesa su questo terreno con un approccio promozionale e di prezzo assai più aggressivo rispetto al passato. Purtroppo oggi le insegne del bricolage più che sviluppare strategie volte a costruire un mercato, sembrano impegnate ad inseguire i volantini e i prezzi pazzi proposti dagli ipermercati. E’ un peccato perché l’idropulitrice è un prodotto che in Italia è ancora lontano dall’essere maturo e potrebbe potenzialmente riservare soddisfazioni importanti.
Intendiamoci, il cosiddetto “primo prezzo” è sempre esistito e dovrà esistere sempre, quello che è importante è che il consumatore sia sempre messo nelle condizioni di scegliere il meglio per le sue esigenze, basso o alto prezzo che sia. In una categoria di prodotti come quella delle idropulitrici la soddisfazione del cliente è fondamentale per poter pensare di crescere. Il consumatore deve andare a casa, usare il prodotto e scoprire di avere acquistato esattamente quello che gli serviva. Per raggiungere questo risultato bisogna lavorare sull’esposizione nel punto vendita, sulla comunicazione e sulla formazione degli addetti. Un lavoro importante che deve ovviamente vedere coinvolti distribuzione e produzione insieme.
Un’analisi più approfondita del mercato delle idropulitrici e delle tendenze in atto nella distribuzione, oltre alle tabelle dell’indagine svolta da Gfk Retail and Technology, potrete trovarle nel numero di agosto-settembre della rivista MG.
Luglio 2009
