IL PET CARE NEL CANALE VERDE
Il mercato della cura e dell’alimentazione degli animali domestici sta trovando sempre maggiori soddisfazioni nei canali specializzati delle agrarie, dei garden center e dei centri bricolage. Si tratta di un mercato molto importante, con una penetrazione assolutamente significativa nelle famiglie. Basti pensare che oggi in Italia vivono 54,8 milioni animali domestici, di cui 7 milioni di gatti, 6,8 milioni di cani, 15 milioni di uccellini, 24 milioni di pesci e 2 milioni di roditori. Secondo i dati Euromonitor il 48% delle famiglie italiane possiede almeno un animale domestico.
Nell’ambito di questo mercato la parte del leone la fanno i prodotti per l’alimentazione di cani e gatti con 1.232 milioni di euro (solo per i canali gdo e petshop), cifra destinata a crescere se si considera che oggi la penetrazione del cibo industriale nelle famiglie italiane è pari al 53%, decisamente più bassa rispetto al 75% registrato come media europea. Le ultime rilevazioni relative al 2008 ci indicano una crescita del 5,6% del mercato in termini di valore e dell’1,1% per volumi, il che significa che a fronte di una debole crescita del tasso di penetrazione, le famiglie italiane scelgono sempre più frequentemente la qualità.
Tendenza positiva anche per quanto riguarda il giro d’affari degli alimenti per altri animali, misurato in gdo, che appare in salute con vendite per 20,2 milioni di euro ed un buon +5,7% di crescita, come pure il business accessori, pari a 51,6 milioni di euro e in aumento sul canale del +8,7%.
IL CANALE VERDE
In termini distributivi, secondo i dati Assalco (Associazione Nazionale Imprese per l’Alimentazione e la Cura degli Animali da Compagnia) i canali più importanti sono rappresentati dalla gdo (iper, super e su perette) con il 38,9% di quota di mercato e dai punti vendita specializzati con il 30,8, seguiti però da un 8,7% rappresentato dalle agrarie e da un 3,1% sviluppato da garden center e centri bricolage.
Globalmente gli operatori del settore raggruppano agrarie, garden e centri brico in quello che definiscono “canale verde”. Un canale che anno dopo anno assume sempre maggiore rilevanza in quanto riferimento per i consumatori. In particolare il format dell’agraria è decisamente il più diffuso e capillarmente presente sul territorio, inoltre è un dato di fatto il costante affiancamento dei prodotti specifici per la filiera agricola, a quelli orientati al giardinaggio, all’hobbistica e, appunto, all’alimentazione e cura degli animali domestici. Nei Consorzi Agrari per esempio, che in taluni casi sono essi stessi produttori di alimenti per animali, lo sviluppo in tal senso è sempre più significativo: le agenzie si stanno trasformando in garden center accoglienti per la clientela degli hobbisti e, come per esempio nel Consorzio Agrario di Como, trovano una specializzazione particolare proprio nel settore dell’animaleria: il citato Consorzio propone per i suoi punti vendita più moderni e ristrutturati l’insegna “Garden e Zoo”.
Il canale dei centri bricolage, molto solido nella distribuzione di prodotti per il giardino, sta iniziando solo in questi anni a prendere in seria considerazione il petcare. Secondo i dati Assalco ha raggiunto nel 2008 un volume d’affari di circa 1.622 milioni di euro e cresce al ritmo di +0,3% sul 2007. Una penetrazione quindi ancora molto bassa, ma con grandi possibilità di sviluppo nei prossimi anni.
Il garden center, infine, è il canale che finora ha suscitato le maggiori aspettativenelle industrie di produzione del settore. Attualmente sono circa 150 i punti vendita moderni multi-merceologici che hanno accolto e stanno gestendo con successo la categoria pet, mostrando come essa possa avvantaggiare la redditività del punto vendita nel suo complesso e provando come il canale sia assolutamente adeguato per veicolare gamme ampie e diversificate, da prodotti più basici e concorrenziali a marchi e qualità top. Naturalmente, a fronte dell’ottimismo dei produttori del settore, noi sappiamo che i garden center moderni e multi-merceologici in Italia sono numericamente piuttosto limitati (i più ottimisti parlano di 300 punti vendita), quindi si può pensare che lo sbocco veramente importante per questa merceologia sia nel canale dei florovivaisti, che sempre di più si stanno aprendo al pubblico e al libero servizio, e in quello delle rivendite specializzate. Entrambe numericamente importanti e con una forte penetrazione territoriale.
QUALI PRODOTTI
Oltre agli alimenti per cani e gatti, che come abbiamo visto hanno il peso decisamente più rilevante, Assalco segnala anche la significativa crescita (+ 5,7%) degli alimenti per altri animali. In questo senso, si deve sottolineare che i dati riguardano solo il canale gdo, pari a un valore di 20,2 milioni di euro: i consumi maggiori si sviluppano sul segmento degli alimenti per uccelli, con una quota del 36,8% ed in crescita al +4,2% a valore (nonostante una piccola flessione dello 0,8% a volume); in salita su entrambi gli indicatori sono invece gli alimenti per roditori, che detengono tra l’altro la seconda quota di maggior peso sul totale, pari al 29,3% e gli alimenti per tartaruga, che crescono rispettivamente del 7,8% e del 12,1%. Frena la crescita dei mangimi per pesci, che comunque registrano una variazione positiva a valore contro il -1,9% a volume. In crescita anche il minuscolo segmento misto inclusivo di altri animali, che con una quota marginale dell’1,5% cresce a +5,2%, forse indicando una crescente propensione verso furetti, rettili o altri animali esotici.
Piuttosto importante, con 51,65 milioni di euro in gdo (anche in questo caso manca il dato sul totale mercato), è anche tutto il comparto del non food per animali, cioè per la cura, l’igiene, il confort e il gioco. Tipicamente questo segmento è meglio rappresentato nel canale specializzato rispetto a quello della gdo. Grazie alle possibilità offerte in termini di profondità di assortimento, assistenza del personale alla vendita, qualità e varietà della proposta sia per le specie più diffuse come cane e gatto che per gli altri animali, il petshop e il canale verde sono, infatti, in grado di combinare al meglio esigenze di utilità/funzionalità con la soddisfazione all’acquisto d’impulso, più legato all’incidenza di fattori estetici, ludici o persino di griffe.
Si stima che a valore il reparto accessori pesi attorno al 35% del giro d’affari sul canale pet shop, mentre in gdo il dato misurato sull’anno terminante a giugno 2008 indicava una quota del 13,1%, peraltro in un contesto dominato da forte concentrazione, con 2 leader di mercato che lasciano ad altri competitor e private label circa il 25% del segmento igiene, il 9% del segmento giochi e il 30% del mercato altri accessori.
FOCUS GARDEN
Interessante infine è capire le tendenze specifiche che si registrano nel canale garden center. A questo proposito dal recente censimento IRI sui canali non grocery trattanti prodotti pet emergono utili indicazioni sullo stato e peso attuale della categoria pet all’interno dei garden center, riscontrando il consolidarsi della tendenza in questo tipo di punto vendita ad ampliare ed arricchire l’offerta di prodotti pet.
Sono ad esempio sempre più diffusamente presenti oltre agli alimenti di mantenimento anche quelli funzionali e terapeutici, come pure snack ed accessori di ogni tipo. Nei punti vendita coinvolti nel censimento la superficie media di vendita dedicata al segmento pet è rilevante: 23,9% per gli alimenti cane e gatto; 9,7% per gli alimenti altri animali, 22,3% per accessori, acquari, gabbie voliere, etc. Il solo segmento alimenti produce una quota di fatturato sul totale del 31,1% per cani e gatti, e del 12,9% per altri animali. In particolare, sul totale fatturato alimenti, quelli per cane e gatto sviluppano il 40,9%; quelli per gatto il 28,3%; per uccelli l’11%; per pesci il 6,7%; per altri animali il 13%.
L’81% dei garden center intervistati ha dichiarato di trattare alimenti per pesci; l’84% alimenti per altri animali; l’86,1% alimenti per uccelli. Il 90,5% tratta prodotti non food.
A fronte di questi dati, in una ricerca fatta da Assalco intervistando 98 garden center, emergono una serie di percezioni interne al canale garden decisamente interessanti. Per esempio, la percezione più diffusa è che la presenza della categoria pet generi ulteriori acquisti sia di prodotti pet che di prodotti garden. Per quanto riguarda i prodotti food l’aspettativa di migliore performance è per gli alimenti secchi di fascia economica e media, presumibilmente la categoria al momento trattata in misura prevalente sul canale rispetto alla fascia premium/superpremium. Mentre per quanto riguarda il non food, le prime tre merceologie ritenute più adatte al canale, presumibilmente in quanto a maggior successo di vendite al momento, sono guinzaglieria, lettiere, prodotti per la salute e antiparassitari.
Maggio 2009
