I CARRELLI AVVOLGITUBO
La domanda c’è. Aumenta. E si sposta verso l’alto, a passi svelti. La clientela finale sta apprezzando e dimostrando di gradire i valori aggiunti con cui le aziende hanno arricchito prodotti già validi. Un mercato sorridente, quello dei carrelli avvolgitubo, che si è svincolato ben presto dalla concorrenza orientale (comunque non proprio esasperante come per altri articoli) e che si indirizza ogni giorno di più verso la soluzione più rassicurante per un privato intenzionato a schivare i compromessi e a scegliere il meglio.
“Le esigenze dei consumatori italiani di prodotti per il fai-da-te – spiega Dario Spadotto, responsabile marketing Claber – non sono diverse da quelle dei “colleghi” delle altre nazioni. Tutti apprezzano la semplicità d’uso delle attrezzature, ma guardano di buon occhio anche il contenuto di innovazione dei prodotti, quando la “modernità” porta ad un risparmio di tempo e a una minor fatica. Rotoroll risponde a queste esigenze, in più aggiunge la sicurezza di utilizzo. Un particolare importante, che non tutti i prodotti della concorrenza sono in grado si soddisfare. Le risposte del cliente finale sono state molto incoraggianti, se si considera che Rotoroll si inserisce in una fascia medio alta del mercato, crediamo che la stagione in corso sarà quella della sua consacrazione, perché siamo convinti che un prodotto come il nostro abbia bisogno di un po’ di tempo per affermarsi, per le sue caratteristiche intrinseche, così diverse da quelle di prodotti similari”.
“Cultura del verde che cresce, la direzione che sta prendendo una certa edilizia e il desiderio di volere un giardino sempre più bello sono tutti elementi – commenta Marco Regé, direttore commerciale di Ipierre Sirotex – che concorrono ad incrementare la richiesta degli articoli per giardinaggio ed ogni elemento non può prescindere dagli altri. La maggior cultura del verde è supportata dalla tipologia delle più recenti costruzioni edilizie con villette e case a schiera con giardino, e il desiderio di mantenere il proprio immobile nelle migliori condizioni e di goderne ogni aspetto estetico (un bel giardino ben curato) e pratico (vita all’aperto, nel verde) incrementa la cultura del verde. Vivendo al decimo piano di un grattacielo in centro città probabilmente la cultura del verde sarebbe limitata a qualche piantina o vaso di fiori nell’appartamento”.
“Sicuramente è la concomitanza di queste ragioni. Inoltre è assodato – sottolinea Francesco Marchini, amministratore delegato di Ferrari Group – che chi acquista prodotti per l’irrigazione e il lavoro da giardino, acquista anche ciò che gli consente di raccoglierli e/o spostarli. E il carrello, in tutte le sue forme e dimensioni, è il re di questi articoli che potremmo definire “di servizio”.
“Nuove abitazioni, cultura in aumento e voglia di un verde bello esteticamente – evidenzia Emilio Marchionni, direttore vendite Italia di Gardena – sono e saranno tutti argomenti di impulso per le vendite del settore giardino. Tuttavia, un aspetto da non sottovalutare è quello del sempre minor tempo a disposizione degli utenti. Lavoro, famiglia, sport e altro fanno in modo che se da un lato si vorrebbe un bel giardino dall’altro non si abbia il tempo per ottenerlo tale e quindi ecco l’aumento delle vendite dell’irrigazione automatica e addirittura del taglio con macchine sempre più efficienti ed automatizzate”.
“Il crescente interesse verso il giardinaggio e il desiderio di avere uno spazio verde domestico – prevede Elena Storari, marketing manager di Uniflex – sosterranno anche nel futuro la domanda di articoli da giardinaggio e da irrigazione. Bisogna però considerare che il giardino ha, tra le sue finalità, anche quella di arricchire esteticamente la nostra casa: pertanto, anche gli strumenti con i quali prendersene cura devono rispondere a precisi standard estetici e di design. Questa è la strada su cui si è mossa Uniflex nel corso della sua ormai quarantennale storia: il design delle proprie linee di prodotto, dalla raccorderia ai carrelli avvolgitubo, è stato curato nei minimi particolari, per offrire strumenti funzionali e, allo stesso tempo, dall’aspetto curato e piacevole”.
ITALIA E ESTERO
“Le differenze di ricettività e ricerca di prodotti di qualità e con specifiche caratteristiche – rivela Marco Regé, direttore commerciale di Ipierre Sirotex – sono notevoli da nazione a nazione. In Spagna ad esempio i carrelli più richiesti sono quelli con struttura particolarmente robusta quali i nostri AKROM e questo perché i giardini sono mediamente più grandi che in Italia (il costo del terreno è inferiore) e i tubi utilizzati sono quindi più lunghi e con diametri maggiori. L’opposto è in Inghilterra dove prevalgono giardini medio- piccoli di numerose case a schiera e dove le precipitazioni mediamente elevate rendono sufficiente il saltuario apporto di acqua con tubi piccoli e di modesta lunghezza e dove, conseguentemente, sono assai diffusi ad esempio gli avvolgitubo con ritorno automatico tipo i nostri ROLL-MATIK. Anche i canali di vendita si differenziano da nazione a nazione. In alcuni stati prevale la distribuzione tramite Ferramenta e specialisti di articoli per il giardinaggio, in altri tramite Garden Centers ed in altri tramite GDS. E non dimentichiamo che in molti paesi esteri è assai diffusa la vendita per corrispondenza. Spesso coesistono tutti i canali con prevalenza dell’uno o dell’altro a seconda di vari fattori fra ambientali, culturali, economici”.
“Direi che quello che ci differenzia maggiormente rispetto all’estero – – rileva Emilio Marchionni, direttore vendite Italia di Gardena – è l’importo che un italiano è disposto a spendere per questo tipo di prodotto. Da noi è ritenuto un elemento secondario. Anche il tubo inserito nei modelli accessoriati, in Italia non viene apprezzato per le qualità ma per l’economicità senza sapere che un tubo di scarsa qualità si ripone molto più difficoltosamente nel carrello ed è molto meno duraturo nel tempo e meno resistente alle intemperie. Gardena non vuole cedere a questi compromessi e vende prodotti di altissima qualità e resistenti nel tempo, stabili e soprattutto che facilitano al massimo il lavoro di chi li utilizza”.
“Il mercato italiano – osserva Elena Storari, marketing manager di Uniflex – ha registrato un importante incremento nel segmento dell’irrigazione, nel corso delle ultime stagioni. I canali distributivi attraverso cui si concentra più del 60% dei volumi sono le ferramenta e la GD specializzata e non). Buono anche l’apporto dei Garden Center (canale distributivo che sta ancora cercando una vera e propria identità) e del dettaglio tradizionale specializzato. All’estero, le percentuali relative ai canali distributivi differiscono molto da area ad area. Tuttavia i principali canali di vendita risultano essere la GD e le ferramenta tradizionali. Come è ovvio, a seconda del canale distributivo, i prodotti proposti differiscono qualitativamente e possono avere diversi livelli di servizio. Considerato il fatto che i carrelli avvolgitubo costano in media alcune decine di euro, si riscontra comunque sul punto vendita una sempre maggior attenzione da parte dell’acquirente verso gli standard qualitativi del prodotto”.
IL PASSO SUCCESSIVO
“Rotoroll e la sua importante tecnologia – dichiara Dario Spadotto, responsabile dell’ufficio marketing di Claber – non sono altro che un primo passo nel mercato dei carrelli “intelligenti” dotati di automatismi che migliorano il loro utilizzo, la famiglia Claber di questo tipo di carrelli è destinata certamente ad allargarsi”.
“Un passo importante che fa la differenza fra prodotti innovativi e prodotti tradizionali e che quindi caratterizza i produttori che investono in ricerca e sviluppo dagli altri – dice Marco Regé, direttore commerciale di Ipierre Sirotex – è quello di introdurre anche negli articoli considerati “scontati”, quali appunto i carrelli avvolgitubo, caratteristiche peculiari, come ad esempio nei nostri carrelli TAURUS e AKROM con possibilità di applicare rullo e maniglia a diverse altezze per migliorare la stabilità del carrello oppure agevolare la facilità di riavvolgimento del tubo limitando di piegare la schiena. Altra caratteristica di questi carrelli sono le spalle realizzate con resine composite antiurto che, nella conformazione a struttura alveolare da noi progettata, garantiscono la tipica leggerezza della “plastica” ed una robustezza e durata pari al metallo”.
“Stiamo investendo già dalla stagione scorsa – ricorda Francesco Marchini, amministratore delegato di Ferrari Group – sull’innovazione, fra nuove funzioni e semplicità di utilizzo”.
“Il prossimo anno ci saranno delle sorprese – sottolinea Emilio Marchionni, direttore vendite Italia di Gardena – di più non possiamo dire. Vogliamo convincere gli italiani che comprare un buon carrello la prima volta significa avere un prodotto che dura nel tempo e che fa faticare di meno in giardino; mentre quando si compra un prodotto economico nella maggior parte dei casi significa non poter utilizzare il carrello per il suo scopo e buttare soldi”.
“L’evoluzione del prodotto – chiarisce Elena Storari, marketing manager di Uniflex – sarà incentrata sulla massima funzionalità e praticità d’utilizzo. Avere gli strumenti adatti per innaffiare il proprio giardino o il proprio orto, significa ottenere un notevole risparmio in termini di tempo e raggiungere il massimo dell’efficienza. Proprio a questo proposito, e proprio nel segmento degli avvolgitubo, Uniflex presenterà un’importante novità per la stagione 2008/2009”.
SUPPORTO AL PUNTO VENDITA
“Il nuovo avvolgitubo automatico Claber – racconta il responsabile marketing Dario Spadotto – è seguito nel punto vendita da tutta una serie di supporti dedicati: primo e il più importante è quello rappresentato dal “tester Rotoroll”, uno strumento che permette di testare il prodotto a cominciare proprio dall’interno del negozio. Si continua con una cartellonistica di grandi dimensioni che trasmette al consumatore i più importanti “benefit” del prodotto, un video didattico sul corretto utilizzo e sui diversi “campi” di impiego, un piccolo depliant tascabile, il primo contatto del consumatore con il prodotto”.
“I carrelli Ipierre Sirotex – spiega il direttore commerciale Marco Regé – sono contenuti in scatole di accattivante aspetto e di dimensioni ridotte per occupare poco spazio nei negozi dei rivenditori e nei magazzini dei grossisti. Tutti i carrelli hanno istruzioni di montaggio chiare e con soli grafici, senza istruzioni scritte. A tutti i rivenditori si consiglia di montare un carrello per ogni tipo perché possa essere apprezzato dai consumatori e magari confrontato con altri carrelli”.
“Fondamentale – è l’analisi di Francesco Marchini, amministratore delegato di Ferrari Group – l’associazione fisica in punto vendita alla bobina del tubo e agli accessori per l’irrigazione, in modo tale da richiamare immediatamente la necessità magari non immediatamente percepita in fase di acquisto”.
“Sicuramente i numeri si fanno con i carrelli premontati – puntualizza Emilio Marchionni, direttore vendite Italia di Gardena – per i quali siamo stati i pionieri del mercato e che arrivano muniti di grafica accattivante e soprattutto eliminando il lato più antipatico di questo tipo di prodotto: il montaggio con viti, incastri e attacchi. Comunque puntare su pochi prodotti che soddisfano le esigenze di pubblico consistente e massificare l’esposizione aiuta e crea una bella macchia di colore sul punto vendita. Una cosa è sicura vendere carrelli in una scatola è più difficile che venderne uno già montato che mostra le sue qualità al cliente”.
“In alcuni canali distributivi – commenta Elena Storari, marketing manager di Uniflex – un campione per ciascuna tipologia di carrelli è visibile e toccabile con mano nel punto vendita, senza confezione. Ciò favorisce la scelta dell’acquirente, che può pertanto percepirne la robustezza, la solidità, l’ergonomia e il livello di servizio. Dove ciò non sia possibile, elemento determinante in fase di sell-out è dato dal packaging del prodotto: nella distribuzione moderna, il prodotto si deve sempre più vendere da sé. Per tale motivo, una confezione che trasmetta tutte le informazioni utili è sempre più considerata come determinante di successo”.
MODALITA’ D’ACQUISTO
“L’acquisto di un avvolgitubo automatico – spiega Dario Spadotto, responsabile marketing Claber – è sganciato da qualsiasi “pacchetto”, di solito chi lo acquista è un consumatore “maturo” con voglia di cambiare la vecchia attrezzatura con qualcosa di più moderno e innovativo, nella terminologia del marketing la categoria specifica dell’utenza che sceglie Rotoroll è quella dei “trend-setter“, colui che non segue la moda ma la inventa, la propone anche agli altri, amante com’è delle novità tecnologiche”.
“In genere, se correttamente “comunicato” – dice Francesco Marchini, amministratore delegato di Ferrari Group – l’acquisto è concomitante; esiste tuttavia l’acquisto del “secondo momento” dopo la percezione della necessità (riavvolgere il tubo manualmente è un’operazione che può risultare fastidiosa e quasi certamente costringe a sporcarsi). La missione dev’essere quella di far focalizzare l’attenzione subito sul problema all’utilizzatore”.
“Raramente – commenta Emilio Marchionni, direttore vendite Italia di Gardena – il carrello viene venduto in abbinamento ad un sistema di irrigazione. Viene quasi sempre venduto completo di lancia. Questo perché viene utilizzato per irrigare vasi e siepi di un giardino ma anche per il lavaggio dell’auto e del trattorino o tagliaerba. E’ per questo che noi tendiamo a vendere kit completi di raccordi, lancia e tubo e lasciamo al cliente decidere che tipo di irrigazione utilizzare”.
“Molti carrelli – osserva Marco Regé, direttore commerciale di Ipierre Sirotex – sono venduti in Kit con tubo e lancia o pistola, ma prevalgono ancora le vendite dei singoli carrelli e questo perché spesso i kit sono “precostituiti” senza lasciare la possibilità di scegliere il tubo separatamente dal carrello e quindi di acquistare ogni elemento in base alle specifiche esigenze. Il suggerimento è quello di presentare sia i Kit carrello più tubo più raccordi, sia i singoli articoli in modelli diversi per struttura e caratteristiche e, come detto, di predisporre 1 carrello montato per ogni tipo”.
“Il segmento dei carrelli vale da solo oltre il 10% del mercato irrigazione – interviene Elena Storari, marketing manager di Uniflex – ed è sicuramente un elemento essenziale per trainare il cross-selling degli altri prodotti. Nel punto vendita suggeriamo di abbinare l’offerta di carrelli “nudi” con quella di carrelli “attrezzati”: in questo modo, l’utente che possiede già tubo, raccordi e terminali acquisterà la prima tipologia di prodotto; chi invece si accosta per la prima volta a questo segmento, potrà portare a casa un kit che gli permetterà di avere a disposizione tutti gli elementi di cui necessita, ottenendo, al tempo stesso, un notevole risparmio”.
STOP ALLA CINA
Dice Dario Spadotto, responsabile marketing di Claber: “Il disturbo dei prodotti cinesi? L’ansia e diciamolo pure il timore dei primi anni di “invasione cinese” per molte aziende è rientrato. Cosa ha fatto Claber? Ve lo spiego con le parole di Ernesto Illy, l’ex presidente di Centromarca recentemente scomparso: “Chi entra nella concorrenza di prezzo – aveva sostenuto Illy – sceglie una via a senso unico che porta, come descritto nei testi di economia, alla graduale scomparsa dei margini, fino all’eliminazione dell’impresa stessa. Chi invece ha reinvestito i suoi iniziali profitti in nuove attività di ricerca, potrà rispondere alla sfida dei competitori con un’altra innovazione“. Ecco, questa è la ricetta che abbiamo seguito, e per il momento devo dire che i numeri ci danno ragione, speriamo di poter continuare su questa strada ancora per molto tempo”.
“Questa per noi – conclude Emilio Marchionni, direttore vendite Italia di Gardena – è una grande soddisfazione. Vedere clienti della concorrenza economica che dopo pochissimo tempo acquistano i nostri prodotti perché l’hanno visto dal vicino di casa o per sentito dire motivando il nuovo acquisto dicendo: “così non ci pensiamo più”. Per quanto riguarda i prodotti cinesi, direi che per noi non hanno rappresentato una concorrenza. Le gamme di fascia media si attaccano tra loro e sono attaccabili dal basso dai cinesi, noi vendiamo i nostri prodotti facendo il prezzo per il valore intrinseco dell’attrezzo”.
“Nell’ambito dei carrelli avvolgitubo – sostiene Marco Regé, direttore commerciale di Ipierre Sirotex – i prodotti cinesi hanno disturbato poco e questo perché il primo prezzo ha coinciso con scarsa qualità. Molti consumatori dopo un’esperienza non soddisfacente si sono orientati verso prodotti più affidabili. L’offerta di carrelli importati dalla Cina permane ma è limitata e fatta da gruppi di grossisti alla ricerca di articoli da prezzo per promozioni da volantino e come tali sono unanimemente riconosciuti”.
Maggio 2008
