I NUOVI ORIZZONTI DI PUNTO LEGNO
Il 2 maggio scorso, a Orzinuovi in provincia di Brescia, si è aperto un nuovo punto di vendita ad insegna BricoLarge, quella che distingue i negozi dalla metratura importante all’interno del Consorzio Punto Legno. E’ un’apertura importante perché esprime in maniera concreta quella che è e sarà la nuova linea e la nuova strategia di Punto Legno in termini di approccio al mercato.
Ricordiamo che nel dicembre scorso il Consorzio Punto Legno ha dovuto far fronte ad una scissione da parte di una ventina di punti vendita associati che hanno fondato un nuovo gruppo denominato CIB, alla cui guida commerciale hanno posto Carlo Canavasso, ex storico direttore commerciale di Punto Legno. Una vicenda dolorosa e tutt’ora aperta nella sua definizione, ma probabilmente inevitabile, infatti la nuova strada di Punto Legno, manifestatasi chiaramente con il nuovo BricoLarge di Orzinuovi, difficilmente poteva essere condivisa dalla totalità dei vecchi associati. In primo luogo con un’area di 3.600 metri quadrati coperti e un grande spazio esterno di circa 1.000 metri quadrati, il BricoLarge di Orzinuovi ci fa capire come la tendenza di Punto Legno vada verso punti vendita di grande metratura, ma non solo, estremamente interessante è lo spettro merceologico proposto.
Visitando il punto vendita ci si rende conto immediatamente come sia in controtendenza rispetto ai centri di grande distribuzione specializzata, soprattutto se di insegne multinazionali, a cui ci stiamo abituando. Il reparto decorazione e casa lo troviamo molto ridimensionato, a fronte di un significativo ampliamento di spazio e di profondità di gamma delle merceologie tecniche, tipiche del bricolage “vecchia maniera”, o forse sarebbe meglio dire del “vero” bricolage. Quello che più ci interessa è il reparto giardino e anch’esso si presenta caratterizzato da un’ampia esposizione di macchine, di attrezzi e di sistemi per l’irrigazione. In particolare nell’ampio reparto dedicato alle macchine non ci si limita ai rasaerba e ai decespugliatori, ma si trova una proposta che comprende un po’ tutte le tipologie di macchine per il giardino, anche le più complesse e meno diffuse, anzi spesso assenti nella grande distribuzione pur se specializzata.
Buona è l’esposizione dell’arredo giardino, soprattutto in questo periodo dedicata alle promozioni. Mentre piuttosto ridotta è l’offerta di sementi e fertilizzanti e assente il verde vivo. Bisogna tenere conto che la nostra visita al BricoLarge di Orzinuovi è coincisa con il primo giorno di apertura, quando l’area esterna non era ancora sfruttata, in realtà per la prossima stagione 2010 ci sono altri programmi.
“Lo sbilanciamento, anche nel reparto giardinaggio, a favore della parte tecnica è reale – ci spiega Emanuele Balconi, consigliere del Consorzio Punto Legno e contitolare del BricoLarge di Orzinuovi – e deriva da un forte know how maturato nel settore della ferramenta dalla Caglio, azienda socia di questa nuova iniziativa. Comunque, ferma restando la vocazione tecnica che vogliamo proporre, il reparto giardino sarà molto importante, soprattutto perché avrà la possibilità di espandersi nella grande area esterna che abbiamo a disposizione. Stiamo valutando anche la possibilità di realizzare una serra per il verde vivo, anche se è un settore dove non è facile trovare il fornitore giusto.”
BALCONI E CAGLIO INSIEME
Di questo punto vendita di Orzinuovi è molto interessante la composizione societaria che vede come protagonisti, oltre ad altre società extra settore, la famiglia Balconi (Rino Balconi fu uno dei tre fondatori del Consorzio Punto Legno e il figlio Emanuele è oggi uno dei consiglieri) e la famiglia Caglio (nome storico della ferramenta e con Valentino Caglio, vicepresidente di Punto Legno). Si tratta di un esempio di aggregazione con forti potenzialità di sviluppo e nato in seno a un Consorzio che esprime diverse realtà.
“Il BricoLarge di Orzinuovi – sottolinea Emanuele Balconi – è un’esperienza molto importante perché nasce da due realtà del Consorzio molto diverse: una con una forte esperienza nel mondo del legno, la Balconi e l’altra, la Caglio, radicata nel settore della ferramenta. L’unione di queste diverse esperienze ci ha consentito di dare vita a un progetto innovativo e interessante, che vogliamo sviluppare. Oggi fare sviluppo da soli è moto difficile, quindi o lo si fa a livello consortile, ma anche questo non è così semplice, oppure si creano aggregazioni ristrette e molto determinate come abbiamo fatto noi. Peraltro questo consente anche al Consorzio di non avere sbilanciamenti troppo forti di una società sulle altre: si cresce insieme e questo è importante.”
L’unione sinergica e concettuale delle due esperienze legno e ferramenta risulta evidente aggirandosi per il punto di vendita. Il mondo della decorazione, della donna e della casa è stato sfrangiato da tutto ciò che fa diventare un centro fai da te un mercatone, pur non rinunciando ad un’offerta completa e oculata in termini di qualità. L’esempio in questo senso più calzante riguarda l’uscita del decoupage, una moda ormai agli sgoccioli con prodotti a bassa rotazione e con una complessa dinamica di gestione, a favore delle belle arti, con i suoi prodotti tecnici e un parco di consumatori assai più qualificati e fedeli nel tempo.
Il reparto legno è ovviamente ampio, profondo e completato da uno spazio per il taglio legno gestito da un ex falegname, quindi in grado di soddisfare ogni esigenza anche consulenziale dei clienti. Il mondo bagno ha un’esposizione molto profonda con prodotti di fascia sia bassa che medio-alta e soprattutto esclusivamente made in Italy. Ma quello che più stupisce è certamente il reparto ferramenta, con la vendita anche di prodotti sfusi e con un banco assistito realizzato in collaborazione con Beta, un marchio che non tutti i centri bricolage possono tenere. La stessa profondità di gamma e la stessa logica di vendita del prodotto sfuso la ritroviamo anche nel reparto idraulica, tanto da farci pensare ad una clientela del punto vendita costituita anche da artigiani.
“Siamo certamente in una zona con un’alta densità di artigiani – spiega Emanuele Balconi – e certamente per alcuni reparti abbiamo pensato anche a questa categoria di potenziali clienti. Non solo, proprio per gli artigiani stiamo approntando delle tessere sconto particolari, utilizzando la nostra fidelity card, con sconti dedicati. Tuttavia credo che la profondità di gamma e quindi la necessità di soddisfare tutte le esigenze del cliente siano fattori imprescindibili per proporsi in maniera vincente nel nostro settore. Infatti in questo punto vendita lavoriamo con soltanto 82 fornitori, pochi di più rispetto ai 70 con i quali lavoriamo normalmente nei negozi di 1.500 metri quadrati, cioè la metà di questo. Ciò significa che certamente abbiamo dato più spazio a qualche fornitore e abbiamo inserito qualche fornitore nuovo, ma soprattutto abbiamo approfondito le gamme.”
Per concludere non possiamo che sottolineare che quella del BricoLarge di Orzinuovi è un’esperienza da tenere d’occhio, sia per la sua carica di innovazione, tutta da verificare con i risultati concreti, sia perché rappresenta la strategia futura di un Consorzio come Punto Legno che, oltre ad aver partecipato attivamente alla storia e allo sviluppo del mercato italiano del bricolage, sta dimostrando una grande vitalità.
In un momento difficile come quello che stiamo attraversando, quando un po’ tutte le insegne procedono con grande cautela nelle nuove aperture, Punto Legno, prima di agosto aprirà tre nuovi punti di vendita a Barletta, Gela e Nuoro. Tutti impostati secondo questi nuovi criteri e queste nuove strategie. Per i produttori e fornitori di macchine e attrezzi per il giardino questa rivitalizzazione del bricolage tecnico non può che essere accolta favorevolmente perché apre spazi di mercato prima inopinatamente assopiti, per i rivenditori specializzati invece si può profilare un fronte di concorrenza che prima non poteva preoccupare perché molto poco qualificato, ma che potrebbe potenzialmente crescere in futuro.
Maggio 2009
