Un vissuto da rivenditore, poi Filippo Settimi ha imboccato un altro sentiero. Diventato ora un’autostrada. Vendite online, assistenza compresa.
AgriEuro muove passi sempre più decisi, rafforzati dai risultati e resi sempre più sicuri dalle idee del suo CEO. Un colosso ormai. Non solo in Italia. E la voglia di non fermarsi. Di cavalcare l’onda, fino in fondo.
Settimi, il numero che più la inorgoglisce nel vostro percorso?
Due soprattutto. Venticinquemila, come le macchine vendute ogni mese nelle varie categorie. E quattrocento, come il numero delle assistenze al giorno.
Com’è strutturato il vostro post-vendita?
In due modalità. La prima, quella per noi storica, è l’officina centrale nella sede principale di Spoleto in cui operano una quindicina di meccanici.
Quando il cliente ha un problema e richiede il nostro intervento ritiriamo a domicilio la macchina con un corriere, lo portiamo in officina, la ripariamo e la riconsegniamo. La seconda, aggiunta in seguito, è quella che coinvolge i centri di assistenza.
Di pari passo con la crescita del volume di vendite inevitabilmente avrebbe dovuto andare anche la nostra officina interna che però non avrebbe senso ingrandire all’infinito.
Quindi?
Ci siamo resi conto che era arrivato il momento di cercare una strada che consentisse di fare questa stessa operazione ma più nelle vicinanze del cliente.
L’unico modo era allacciare delle partnership con officine già esistenti, un po’ sulla falsariga di quel che fanno i vari produttori. Abbiamo adottato l’identico modello, ma in chiave più moderna perché ci abbiamo costruito sopra un gestionale.
Con un’infinità di informazioni e tutti i dettagli sullo stato delle macchine. Compreso un estratto conto in automatico per ogni operazione svolta. Lavorando così diventa anche facile guadagnare consensi. Il cliente può decidere se far eseguire la riparazione a Spoleto o, scegliendo fra le officine disponibili online, quella più vicina a casa sua.
La macchina che il cliente richiede maggiormente?
Vi do i dati, facendo uno strappo alla regola. Dal primo gennaio fino al 20 settembre abbiamo venduto ventitremila decespugliatori, ventunmila tagliaerba e idropulitrici, ventimila pompe irroratrici.
In che direzione allargherete l’offerta?
Il filone su cui stiamo lavorando è quello di andare verso una maggiore specializzazione. Stiamo sempre di più allargando il catalogo sul prodotto di media e alta fascia. Meno numeri, ma un maggior fatturato. Macchine dai duemilacinquecento ai diecimila euro al pubblico. Quindi trattorini, motocoltivatori, trinciaerba a scoppio, motofalciatrici e attrezzature agricole di varia natura.
Le introduzioni più recenti?
«Le categorie ormai sono definite, orizzontalmente copriamo tutto il mercato del giardino e della piccola agricoltura. Negli ultimi due anni il catalogo si è arricchito con altre tipologie di macchine. Quelle a batteria, là dove i produttori stanno continuando ad investire. Se dovessi citare una macchina direi i robot, cresciuti enormemente in termini di offerta».
Il grande obiettivo del 2023?
Il primo era arrivare a duecento centri assistenza in Europa. Raggiunto. Il secondo era riuscire a contenere i tempi di riparazione in garanzia per i prodotti che vendiamo nell’arco di sette giorni. Che avvengano tramite i centri assistenza o attraverso la nostra officina centrale. Se devi fare centinaia di riparazioni al giorno lo sforzo d’altronde è notevole. Alle spalle ci vuole una certa organizzazione. Anche questo secondo traguardo dovremmo riuscire a tagliarlo.
Quello dei prossimi anni?
Spostarci dal ruolo che già credo rivestiamo, quello di piattaforma di riferimento del nostro settore come portale e-commerce, a quello di motore di ricerca centrale nell’ambito delle attrezzature da giardino e agricole. In realtà un po’ di strada in quella direzione l’abbiamo già percorsa.
Oggi AgriEuro conta due milioni di visite al mese solo sul sito italiano, lasciando perdere il portale tedesco, francese, spagnolo e inglese. Un’enormità, se consideriamo che si tratta di un ambito estremamente specifico ed un mercato assai verticale. Significa che il sito già adesso viene tenuto in altissima considerazione. Indipendentemente dal fatto che siano o meno nostri clienti.
Il prossimo grande passo?
Nel breve termine svilupperemo i servizi offerti dai centri assistenza a cui facevo riferimento prima. Quelli che adesso collaborano con AgriEuro unicamente per un servizio di post-vendita, ma all’accordo vorremmo aggiungere un altro step.
Quale?
Fornire dei servizi più legati alla vendita del prodotto. Il servizio sarà effettivo attorno ad aprile. Stiamo già definendo il gestionale, così come l’elaborazione dei servizi che verranno erogati.
Il prodotto acquistato su AgriEuro verrà consegnato in questi centri che saranno in grado di garantire l’opera di assemblaggio per tutti quei prodotti che, essendo forniti in scatola, appena estratti richiedono il montaggio.
In più anche un servizio di primo avviamento, quindi la messa a punto del prodotto. Per le macchine a scoppio, ad esempio, riguarderà l’inserimento dell’olio ed il primo avviamento.
Il terzo servizio è il collaudo a domicilio. Prendiamo il trattorino: se il cliente lo acquistasse online, sicuramente vorrebbe che gli venisse portato a casa da una persona esperta che glielo consegna già montato e con tanto di collaudo. È il massimo che si possa desiderare. Romperemo anche quest’ultima barriera, offrendo di fatto lo stesso servizio di un negozio tradizionale.
I centri assistenza naturalmente verranno remunerati a dovere. Il cliente, al momento dell’acquisto, potrà quindi decidere se inserire o meno nel carrello questo genere di servizi personalizzati. Credo che sia una novità assoluta a livello mondiale per un e-commerce. Staremo a vedere se funzionerà o meno. Io immagino di sì.
Dove si giocherà in futuro la vera partita sul mercato del verde?
In generale la sfida è su un cambio di paradigma, passare quindi da un orientamento ancora tipico di tutte le aziende produttrici che secondo me pagano dei retaggi sbagliati. Di essere quasi esclusivamente orientati sulla rete di distribuzione, senza aver ancora imparato come succede in molti altri mercati ad indirizzarsi invece verso il cliente finale.
La più grande sfida, dunque, a partire da chi produce e che quindi detta le regole del gioco, è proprio quella si staccarsi dalla vecchia concezione di affidarsi alla solita rete di distribuzione. Giusto averlo fatto, ma il modo di operare è anacronistico.
Le aziende produttrici di qualsiasi settore oggi, che si tratti di elettronica o di abbigliamento, sono ormai rivolte al consumatore. Le aziende devono capire quali siano le sue esigenze e su questi punti cominciare a lavorare. E poi, ma solo come riflesso, lavorare sulla rete del rivenditore. Adattata però alle esigenze del consumatore.
Ad esempio?
Oggi c’è ancora la mentalità, storicamente anche la mia perché prima di diventare AgriEuro siamo stati una realtà del territorio per oltre quarant’anni, per cui l’approccio, che nasce dagli stessi produttori, è quella di avere sempre un atteggiamento di scarso supporto al cliente.
Il professionista ha sicuramente un’elevata capacità di utilizzare le attrezzature, ma il mercato per l’80% è composto di utenti non professionisti. Spesso si tratta di gente senza grande esperienza nell’uso delle macchine e che talvolta può commettere degli errori anche arrivando a commettere qualche piccolo danno al prodotto.
Qual è la politica dei produttori ancora oggi? Quella di non dare il supporto necessario al cliente, al quale viene spesso addossata la colpa oltre a fargli pagare la riparazione.
In linea di principio è giusto, ma se tu vuoi educarlo non puoi punirlo per un errore facendogli pagare la riparazione dopo pochi giorni che ha comprato la macchina. Finisci per fare una pessima pubblicità al tuo marchio e forse la volta successiva ne sceglierà un altro. Bisogna andare oltre queste logiche punitive, ma dare un servizio davvero di supporto.
Oggi è l’unica leva che funziona, nell’era del consumatore, in cui il cliente ha davvero fiducia in un brand. Ci sta, ripeto, che un non professionista possa sbagliare. Ma nell’era in cui il cliente vuole essere sempre più viziato e coccolato un vero supporto deve partire dai servizi gratuiti. Anche se il problema l’ha causato lui.
Su quali principi si fonda il rapporto con le aziende fornitrici?
È il principio per cui il rapporto funziona se c’è una chiara utilità per entrambi. Visto da chi come noi è nel mercato dell’online, al primo posto ci metto quello di attuare una politica di prezzo condivisa e che dia la giusta valorizzazione al prodotto. Se questa condizione viene rispettata il fornitore per il 50% è già soddisfatto. E si andrà d’amore e d’accordo.
E al secondo?
La collaborazione sul post-vendita. Nel nostro caso l’assistenza e la garanzia ce le facciamo in totale autonomia, senza ricorrere al supporto dell’azienda produttrice. Il problema è che a volte i fornitori non sono totalmente efficienti nella gestione di questi passaggi. Il più delle volte piuttosto lente. Come nell’invio dei ricambi che non sempre puoi avere in casa e per i quali non si possono aspettare sei o sette giorni. A volte ne passano anche quindici o venti. Nel 2023 non è accettabile, motivo per cui al momento dell’accordo con l’azienda chiediamo in primis la necessaria efficienza sul supporto al post-vendita e la fornitura tempestiva dei ricambi. Il terzo è la correttezza e la trasparenza.
Quando il rapporto è basato sulla totale limpidità delle azioni non può che funzionare. Chi vende online ha le porte costantemente aperte. A maggior ragione la trasparenza è fondamentale.
Con che occhi vedete il rivenditore?
Lo specialista non ha bisogno della collaborazione di AgriEuro, perché è specializzato ed è dotato di tutti gli strumenti per la miglior riuscita della sua attività. L’elemento cruciale per il successo anche negli anni futuri.
C’è un target di clienti, essenzialmente il professionista, che per me rimarrà sempre in mano allo specialista. Quello che con la macchina ci lavora tutto il giorno e che quindi ha bisogno di un livello di servizio particolarmente alto, senza potersi permettere il fermo della macchina.
Per l’altro target invece, la fetta più corposa, abbiamo assistito in questi anni ad un certo travaso. Su tutti i segmenti. Dall’hobbista che prende la macchina giusto di primo prezzo a chi invece ha una villa con un bel parco e quindi magari altospendente col conseguente desiderio di mettersi in casa macchine professionali.
Per tutti questi segmenti stiamo registrando uno spostamento verso altri canali. Non lo dico io, lo dicono i dati di mercato. Prima erano le catene di Brico, adesso s’è aggiunto il canale online che sta acquisendo un peso sempre maggiore. Il mondo che cambia è un processo che non si può fermare.
La gente diventa sempre più digitalizzata, per avere informazioni ricorre sempre più ad internet verso cui si orienterà sempre più anche per fare degli acquisti. Avere uno sbocco nell’online dovrà essere un passo necessario per tutte le attività che vorranno avere una propria fetta di clienti non professionisti.
Quel che devono tenere in considerazione soprattutto i produttori che talvolta anche su questo fronte non sono così agili nel comprendere come il mercato si stia spostando in maniera sempre più massiccia verso la rete. Oggi il 12% del nostro mercato, quindi delle attrezzature da giardino e agricoltura, avviene online. Non possiamo più far finta che non esista.
Dove si orienta il cliente AgriEuro al momento della riparazione?
Il 40% degli interventi viene eseguito nella nostra officina, il restante 60% nei centri assistenza. Il servizio di riparazione lo stiamo quindi sempre più spingendo verso il territorio.
Come intendete migliorarlo?
L’anno prossimo vogliamo superare i trecento centri di assistenza in Europa, ma anche riuscire ad accorciare i tempi di riparazione rispetto ai sette giorni.
I mercati che vanno meglio in Europa?
Operiamo nei Paesi di maggiori dimensioni. I due che vanno meglio sono Francia e Germania, là dove c’è un pollice particolarmente verde ed un’attenzione per il giardino anche superiore che in Italia.
Vi aspettavate risultati così positivi?
Sì, se devo essere onesto. Se raggiungi un certo volume di vendita diventi per forza un osservato speciale e sollevi clamore, ma l’importante è farlo in una maniera che sia inattaccabile.
Se noi avessimo adottato la classica strategia attribuita ai venditori online, quella del basso prezzo, probabilmente avremmo avuto contro tutto il mercato. Non tanto dei rivenditori, quanto dei produttori. Invece abbiamo deciso, ed è stata una scelta azzeccata, non di lavorare sul prezzo ma sui servizi. Guadagnando clienti con la credibilità e la professionalità.
Possiamo anche non essere visti di buon occhio perché siamo un soggetto ingombrante, ma nessuno può accusarci di nulla. I prezzi sono quelli del negozio, le cui dinamiche le conosciamo molto bene. Ripeto, noi veniamo da lì.
Altri punti fermi della vostra politica?
L’informazione in primis. Partendo dal sito, arricchito da strumenti che in tanti altri portali non si trovano. Ogni categoria è divisa in tante sottocategorie, grazie alle quali il visitatore anche solo navigando immagazzina maggiore consapevolezza sull’argomento. Anche chi le macchine non le conosce. È agli occhi del consumatore inesperto che il nostro sito fa la differenza.
Siamo stati i primi ad inserire la classificazione dei prodotti dall’hobbistico al professionale passando per il semiprofessionale. O il sistema di filtri interattivo, in base a centinaia di caratteristiche tecniche dei prodotti. In mezzo a cinquecento, con questi filtri, si riesce ad estrarre quei pochi con le caratteristiche che stai cercando. O ancora il sistema di confronto, dopo averne individuato più di uno, grazie al quale è possibile raffrontare i vari modelli. E infine, introduzione recente, pure il configuratore. Visibile oggi nella categoria dei tagliaerba, ponendo un banalissimo questionario al cliente. Alla fine il configuratore ti indica i quattro o cinque tosaerba più aderenti tenendo conto delle risposte.
La curva delle vendite negli ultimi anni?
Negli ultimi otto anni la crescita, in maniera piuttosto costante, si è attestata di media sul 20-25%, in un mercato maturo in cui gli incrementi delle vendite online hanno continuato ad essere superiori, salendo dal 15 al 18%, rispetto ai numeri del negozio.
L’unica anomalia nel 2020, nel primo lockdown, quando la gente ha riversato le sue attenzioni nelle operazioni di bricolage così come di giardinaggio. Quando siamo cresciuti del 75%.
La sfida più grande è stata nei due anni successivi, quando c’è stato un lento ritorno alla normalità. Quel 75% però siamo riusciti a renderlo strutturale, aggiungendoci anche il nostro abituale tasso di crescita. Guadagnando il 22% sia nel 2021 che nel 2022.
